จุฬาฯ เปิดมิติใหม่ปลุกไทยต้านคอร์รัปชัน ประยุกต์กลยุทธ์ตลาดสู่โมเดลสร้างพลเมืองตื่นรู้สู้โกง

คณะวิจัยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นำเสนอผลงานวิจัย “กลยุทธ์ในการสื่อสารด้านการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสำหรับคนไทย 4.0” ชูแนวคิดใหม่ในการกำหนดรูปแบบและวิธีการกระตุ้นประชาชนต้านโกงอย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมทั้งริเริ่มเครื่องมือชี้วัดการต่อต้านคอร์รัปชันแต่ละบุคคลอีกด้วย

กว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา คณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดทำโครงการวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม “คนไทย 4.0” (Khon Thai 4.0) โดยมี ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด เป็นประธานบริหารแผนงาน และมีทีมวิจัยซึ่งประกอบด้วย อ.ดร.อภิชาติ คณารัตนวงศ์, ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์, ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค และทีม Hand Social Enterprise

ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัยเปิดเผยว่า การศึกษาการคอร์รัปชันในประเทศไทยที่ผ่านมา จะมุ่งเน้นในเชิงประเด็นเป็นหลัก (Issue-centric) ไม่ได้มีการศึกษาในเชิงบุคคลที่เกี่ยวข้อง (Actor-centric) ขณะที่การกำหนดนโยบายและกลไกในการต่อต้านคอร์รัปชันก็มีลักษณะจากบนลงล่าง (Top-down) ทำให้ขาดประสิทธิภาพในการแก้ปัญหา และมีส่วนร่วมจากประชาชนน้อย เพราะไม่ได้เกิดจากลักษณะของปัญหาหรือแก่นของปัญหาจริงๆ

ด้วยเหตุนี้ คณะวิจัยจึงมุ่งเน้นการศึกษาภาคประชาสังคม โดยนำศาสตร์ด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้เพื่อให้สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ว่า กลุ่มคนที่มีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันมีลักษณะที่แตกต่างหลากหลายกันอย่างไร เช่นเดียวกับนักการตลาดที่ต้องมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งจะนำไปสู่การออกแบบกลยุทธ์สื่อสารที่กระตุ้นและสร้างแรงจูงใจให้คนเข้ามาร่วมต้านโกงได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

“นับเป็นครั้งแรกที่มีการเปลี่ยนวิธีการศึกษาการคอร์รัปชันโดยใช้ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา ซึ่งเป็นการจำแนกกลุ่มคนจากไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน จากเดิมที่ใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อาชีพ เพศ อายุ และระดับรายได้”

ปัจจุบัน มีองค์กรภาคประชาชนต้านโกงที่มีความเข้มแข็ง อาทิ ปฏิบัติการหมาเฝ้าบ้าน ขององค์กรต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย) และสำนักข่าวอิศรา ซึ่งประชาชนเป็นกลไกสำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาคอร์รัปชัน แต่คำถามคือ ทำอย่างไรจะขยายเครือข่ายให้เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้น ทีมนักวิจัยจึงมีแนวคิดในการสร้างองค์ความรู้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชน ทำให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง (Active Citizen) และเป็นนักข่าวพลเมืองที่ทำหน้าที่สืบสวนสอบสวนข้อเท็จจริงไปด้วย ซึ่งรูปแบบนี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้อย่างมาก

ขณะเดียวกัน คณะวิจัยยังคาดหวังให้องค์ความรู้ใหม่นี้เป็นแนวทางในการเพิ่มประสิทธิผลของกลไกการรับข้อร้องเรียน และสร้างเสริมธรรมาภิบาลให้กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมบัญชีกลาง สำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตในภาครัฐ และสำนักงานตรวจเงินแผ่นดิน เป็นต้น

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย อธิบายในรายละเอียดว่า ผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจำแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน

ทั้งนี้ กระบวนการศึกษาแบ่งออกเป็น 3 ระยะ โดยการศึกษาที่ 1 ทำให้ค้นพบว่า สามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งมีองค์ประกอบซ่อนเร้นที่สำคัญ 6 ด้าน คือ บรรทัดฐานส่วนตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และความเป็นชาย

การศึกษาที่ 2 เป็นการลงพื้นที่ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 คน ซึ่งผลการศึกษาสามารถแบ่งกลุ่มคนออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ The Frontline (กลุ่มที่เชื่อว่าปัญหาสามารถแก้ไขและเปลี่ยนแปลงได้ด้วยการกระทำของตน) 17.10%  The Exampler (แม้จะมีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันเหมือนกลุ่มแรก  แต่ไม่ถึงขั้นร่วมปราบปรามคอร์รัปชัน)  27.68%  The Mass (กลุ่มที่ไม่ชอบคอร์รัปชัน แต่ไม่ออกมาต่อต้าน) 45.34%  และ The Individualist (กลุ่มที่ไม่สนใจและไม่ต้องการยุ่งเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน) 9.88%

นอกจากนี้ ยังได้มีการพัฒนาเครื่องวัดการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยพบว่า ระดับการต้านโกงแบ่งออกได้เป็น  4 มิติ ได้แก่ มิติการรับรู้ประเด็นปัญหา มิติการป้องกัน มิติยืนหยัด และมิติการระงับปราบปราม ซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนำไปใช้ เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก

ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ว่า ผลจากการศึกษาที่ 1 และ 2 แสดงให้เห็นว่า การวิจัยด้านการต่อต้านคอร์รัปชันมีมุมมองของกลุ่มประชากรเป็นกลุ่มเดียวกันนั้นอาจไม่เหมาะสม เนื่องจากความแตกต่างของลักษณะที่ซ่อนเร้นจากนั้นนำมาสู่การศึกษาที่ 3 โดยเลือกสองปัจจัยซ่อนเร้นที่น่าสนใจมากคือ บรรทัดฐานส่วนตน และความเป็นชาย มาทำการทดลองโดยใช้เทคนิคเชิงจิตวิทยา (priming) และการใช้เกมส์คอมพิวเตอร์ โดยพบว่า บรรทัดฐานส่วนตนมีความสัมพันธ์ทางตรงกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ ดังนั้น การให้ความรู้และปลุกจิตสำนึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมให้สูงขึ้นจะส่งผลให้การต่อต้านคอร์รัปชันสูงขึ้นด้วย

ส่วนกลุ่มที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ กลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้าน            คอร์รัปชันสูง ฉะนั้น การปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายหญิงทั้งในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่นๆ จะสามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวอีกว่า ผลจากการวิจัยนี้ ทำให้ผู้กำหนดนโยบายยังสามารถลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยไม่จำเป็นต้องหว่านทรัพยากร ทั้งงบประมาณและบุคลากรไปกับทุกคน เนื่องจากการลงทุนกับกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะไม่คุ้มค่า เช่น กลุ่ม The Mass และกลุ่ม The Individualist ดังนั้น หน่วยงานรัฐสามารถจัดลำดับความสำคัญในการลงทุน เพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การแบ่งกลุ่มเป้าหมายยังส่งผลต่อการวางแผนกลยุทธ์สื่อสาร เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชนในการต่อต้านคอร์รัปชัน จากเดิมที่มีลักษณะเป็นการสื่อสารถึงกลุ่มคนจำนวนมาก (Mass Communications) มาเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เปลี่ยนวิธีการสื่อสารจาก Push Strategy มาเป็น Pull Strategy และทำเป็นกลยุทธ์ระยะยาว

ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสาตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 ซึ่งให้การสนับสนุนโครงการวิจัยนี้ว่า เรื่องคอร์รัปชันเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสุขของประชาชน อันเป็นเป้าหมายของแผนงานคนไทย 4.0

ที่ผ่านมา ยังไม่เคยมีการนำศาสตร์การตลาดมาใช้ในการสื่อสารการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การวิจัยนี้ถือเป็นการให้องค์ความรู้ใหม่ในการต่อต้านการคอร์รัปชัน (New contribution) โดยจะทำให้ประชาชนมีความเข้าใจและเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น

“นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีพลัง เพราะคนไทย 4.0 จะเป็นมนุษย์ที่อยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา”

ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ แนะว่า สื่อออนไลน์จะมีบทบาทอย่างมากในการสร้างการรับรู้แนวคิดและรูปแบบใหม่ที่ได้จากงานวิจัยนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และขยายเครือข่ายคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยมีต้นทุนต่ำ ไม่ว่าจะเป็น YouTube, TikTok, twitter หรือ facebook

ขณะเดียวกัน หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรง มาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มคนที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ซึ่งเป็นการปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับด้านอาชีพ หน้าที่การงาน หรืออื่นๆ

 

 

Chula reveals a new concept to encourage Thais to actively embrace anti-corruption efforts Marketing strategy applied in creating a model to build citizen action against corruption.

A team of researchers at Chulalongkorn University is introducing its research on a model known as “The right communications strategy for Khon Thai 4.0 (Thai people) to counter corruption”. This new contribution towards encouraging citizens to participate in anti-corruption efforts has been released in parallel with an indicator to evaluate the anti-corruption levels of individuals.

For more than a year, the team of lecturers at the Faculty of Economics and Chulalongkorn Business School (CBS), Chulalongkorn University, conducted research on the topic “Applied Marketing for Clustering and Encouraging Different Anti-corruption Behaviours”. The research was supported by the National Research Council of Thailand through the Spearhead Strategic Plan on Social Aspects Khon Thai 4.0 (Thai People 4.0), chaired by Prof. Dr. Mingsan Khaosaard. The research team was made up of Asst. Prof. Dr. Torplus Yomnak, Dr. Apichart Kanarattanavong, Asst. Prof. Dr. Ake Pattaratanakun, Asst. Prof. Dr. Thanee Chaiwat and a team from Hand Social Enterprise Co., Ltd.

Asst. Prof. Dr. Torplus, a lecturer at the Faculty of Economics, Chulalongkorn University and head of the research team, said that up until now, corruption studies had adopted an issue-centric rather than an actor-centric approach while anti-corruption policies and mechanisms had followed the top-down model. Because the policies were not based on core problems, the anti-corruption agencies had found themselves armed with ineffective tools to tackle the problems, resulting in lower social participation.

The research team therefore focused its efforts on studying the civil society sector. Marketing science was applied to segment target groups who wish to fight against corruption and identify the different types of groups – the latent classes – in much the same way as marketing experts identify target customers. The segmentation of target groups led to the design of a communications strategy that effectively encourages and appeals to the people to participate in anti-corruption efforts.

“This is the first time an attempt has been made to change the anti-corruption research methodology based on social, cultural and  psychological factors. In the past, researchers used demographic factors such as career, gender, age and income, rather than segmentation of people with different lifestyles,” Dr. Torplus said.

Existing civil society networks, among them the anti-corruption watchdog under the Anti-corruption Organization of Thailand (ACT) and the Isranews Agency, have gained strength in recent years, and show that citizens are the most important mechanism to tackle fraud and corruption. The question is: how can these civil society networks be rapidly expanded?

The research team has answered this question by developing knowledge in such a way as to promote citizen participation. The target groups are encouraged to become active citizens and citizen reporters who investigate the truth. This new model will reshape the structural level and provide better results.

The research team also expects that the new knowledge will serve as a guideline to enhance the efficiency of the complaint mechanisms and good governance of state agencies including the Comptroller General’s Department, the Office of Public Sector Anti-Corruption Commission and the State Audit Office of Thailand.

Asst. Prof. Dr. Ake Pattaratanakun, a lecturer at Chulalongkorn Business School and a member of the research team, explained that the application of marketing science makes this the first study to segment the anti-corruption groups and their different latent classes.

The first study in the 3-stage process revealed several interesting results, including identifying 6 latent classes, namely personal norms, chances of involvement in corruption, acceptance of power inequality, group adherence, avoidance of uncertainty, and masculinity.

For the second study, the team surveyed 719 samples from all regions of the country. As a result, they were able to classify the subjects into 4 groups: The Frontline (citizens who believe they can solve the problems by their actions); The Exemplar (citizens who want to counter corruption, but don’t participate in suppression); The Mass (citizens who don’t like corruption, but don’t participate in anti-corruption efforts); and The Individualist (citizens who don’t pay attention to nor participate in anti-corruption efforts).

In addition, the team created an indicator to evaluate the level of anti-corruption efforts based on     4 clear dimensions: awareness of problems, prevention, persistence and suppression. This indicator will become a tool for future researchers to further develop knowledge about anti-corruption efforts.

Dr. Ake pointed out that the first and second studies showed that the approach might not be appropriate if the research identified anti-corruption citizens as the same group due to their different latent classes.

The last study, however, identified two interesting latent classes, personal norms and masculinity, which were selected for a trial using gamification methods. It was found that there is a direct relationship between personal norms and anti-corruption. The citizens who have low personal norms will also have a low anti-corruption bias. Thus, efforts to provide knowledge and encourage awareness to increase social norms will promote anti-corruption efforts.

Citizens with high masculinity will also have a low anti-corruption bias. A campaign designed to encourage awareness and attitude about gender equality in terms of capability and acceptance of career and duties, among others, could be a means to promote anti-corruption thinking.

Dr. Ake said that this research will enable policy makers to use anti-corruption budget more efficiently. The concerned government agencies and civil societies can prioritize their budget to focus on the target groups whose anti-corruption behavior can be encouraged more easily to than the others like the Frontline and the Exemplar.

Moreover, the segmentation of target groups will shift the communications strategy in boosting citizen participation in anti-corruption efforts from mass to target marketing and change the communications method from a Push Strategy to a long-term Pull Strategy.

Prof. Dr. Mingsan Khaosaard, Chairman of the Spearhead Strategic Plan on Social Aspects: Khon Thai 4.0, which supported the research, said that corruption is one of the crucial factors affecting happiness and thus a goal of Khon Thai 4.0.

In the past, marketing science has never been applied to anti-corruption communication. This research is thus a new contribution to fostering understanding and encouraging citizen participation in anti-corruption actions.

“In addition to creating the right communications strategy and appealing to the target groups, we have to seek partners in fighting against corruption. We have to expand the network of anti-corruption advocates through an empowering platform because Khon Thai 4.0 is made up of people who live with platforms.”

Dr. Mingsan suggested that social media including YouTube, TikTok, Twitter or Facebook will play a key role in promoting the new concept and model among the target groups. It is seen as an effective medium to expand the network of anti-corruption citizens at a low cost.

Meanwhile, the state agencies concerned should change their communications strategy from a hard-sell to lifestyle marketing such as through campaigns to encourage awareness and change attitudes on gender equality.