“ฮาร์เบอร์ ซิตี้” ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในฮ่องกง ประสบความสำเร็จล้นหลามในแคมเปญไลฟ์สด คว้า 2 รางวัลใหญ่ที่งาน AMEC Awards

ฮาร์เบอร์ ซิตี้ ฮ่องกง คว้ารางวัลทองคำในสาขา Most Innovative Use of Measurement in a Digital Campaign และรางวัลทองแดงสาขา Best Use of Social Media Measurement ในงานประกาศรางวัล AMEC Awards 2018

ไลฟ์สดบน Sina Microblog สร้างสถิติยอดคนดูสูงสุดในฮ่องกง ด้วยยอดวิวกว่า 28.2 ล้านครั้ง

ฮาร์เบอร์ ซิตี้ (Harbour City) ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในฮ่องกง ได้คว้ารางวัลทองคำและทองแดงในงานประกาศรางวัล AMEC Awards 2018 โดยฮาร์เบอร์ ซิตี้ ได้คว้ารางวัลทองคำในสาขา Most Innovative Use of Measurement in a Digital Campaign จากผลงาน “ISentia for Harbour City Estates: Unleashing the New Retail Experience” นอกจากนี้ แคมเปญเดียวกันนี้ยังได้คว้ารางวัลทองแดง สาขา Best Use of Social Media Measurement ด้วย

ฮาร์เบอร์ ซิตี้ มุ่งมั่นในการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดด้วยนวัตกรรม โดยตลอดหลายปีที่ผ่านมา ฮาร์เบอร์ ซิตี้ อาศัยการจัดแสดงสิ่งที่น่าสนใจเป็นหลักในการดึงดูดลูกค้า แต่ในแคมเปญนี้ ฮาร์เบอร์ ซิตี้ เน้นการใช้สื่อสตรีมมิ่งผ่านช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ ความสำเร็จของแคมเปญดังกล่าวยังเป็นผลจากการผสมผสานข้อได้เปรียบจากความนิยมแพลตฟอร์มไลฟ์สด การจับมือเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์แถวหน้า และความยิ่งใหญ่ของฮาร์เบอร์ ซิตี้ ในฐานะที่เป็น “อาณาจักรแห่งความงาม” ของฮ่องกง

 

รังสรรค์แคมเปญระดับรางวัล

ฮาร์เบอร์ ซิตี้ งัดใช้จุดแข็งจากการเป็น “อาณาจักรแห่งความงาม” ของฮ่องกง ด้วยกองทัพแบรนด์ความงามระดับโลกที่รวมตัวกันในที่แห่งนี้กว่า 320 แบรนด์ โดยฮาร์เบอร์ ซิตี้ ได้เปิดฉากการไลฟ์สดที่เรียกความสนใจได้เป็นอย่างดีตลอดระยะเวลา 90 นาที เมื่อเดือนพฤษภาคม 2017

ฮาร์เบอร์ ซิตี้ ได้ทุ่มเวลาและพลังงานไปกับการวางแผนแคมเปญดังกล่าว เพื่อให้การไลฟ์สดตลอดระยะเวลาหนึ่งชั่วโมงครึ่งนี้ สามารถเรียกและดึงดูดความสนใจจากผู้รับชมได้ตั้งแต่ต้นจนจบ โดยฮาร์เบอร์ ซิตี้ ได้ใช้โมเดลวัด “ความตั้งใจซื้อ” เพื่อเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในวงการความงาม

หลังจากที่ได้คัดกรองและค้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับความต้องการและได้รับความนิยมมากที่สุดในแวดวงความงามของโลกโซเชียลมีเดียแล้ว ฮาร์เบอร์ ซิตี้ ได้เปิดตัวแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีนอย่าง Sina Weibo ซึ่งขณะนั้นแพลตฟอร์มไลฟ์สดในเครือกำลังได้รับความสนใจและความมีส่วนร่วมอย่างล้นหลาม

เมื่อได้พิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนแล้ว แคมเปญใหม่ของฮาร์เบอร์ ซิตี้ จึงได้ตัดสินใจเลือก “เพอร์รี” สไตลิสชื่อดังและอินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามอันดับ 1 บน Sina Weibo ซึ่งมียอดผู้ติดตามถึง 36 ล้านคน ร่วมด้วยเครื่องสำอางแบรนด์ดังอีก 6 แบรนด์ ซึ่งมีวางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในการกระตุ้นผู้ชมให้ออกมาซ้อสินค้า ซึ่งเกิดจากการนำเสนอทิปและประสบการณ์ในการใช้เครื่องสำอางให้เกิดประโยชน์ของเพอร์รี โดยคณะกรรมการตัดสินต่างรู้สึกประทับใจ เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนจากการมีส่วนร่วมมาสู่การซื้อสินค้าไปทดลองใช้จริง และด้วยยอดผู้ชมไลฟ์สตรีมมิ่งของเพอร์รีที่มีจำนวนมาก คลิปวิดีโอดังกล่าวจึงทะยานขึ้นแท่นท็อปไลฟ์สตรีมมิ่งแนะนำบน Yizhibo ภายในวันออกอากาศทันที นอกจากนี้ Sina Microblog และฮาร์เบอร์ ซิตี้ ยังได้ช่วยโปรโมทการไลฟ์สดดังกล่าว ซึ่งหนุนให้ความนิยมของคลิปวิดีโอพุ่งสูงขึ้น โดยหลังการไลฟ์สดดังกล่าวได้สิ้นสุดลง เพอร์รียังได้จัดกิจกรรมกระตุ้นให้แฟน ๆ กดรับชมคลิปดังกล่าวย้อนหลัง และร่วมตอบคำถามลุ้นชิงรางวัลสุดพิเศษด้วย กิจกรรมที่ตามมาในภายหลังนี้ ก็ได้ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมอีกครั้งหนึ่ง โดยภายหลังจากการจัดกิจกรรม ยอดผู้ชมคลิปวิดีโอก็พุ่งสูงขึ้นจากเดิม 25 ล้านวิวสู่ 28.2 ล้านวิว

 

ผลลัพธ์ทำลายสถิติ

ด้วยการผนึกกำลังระหว่างการไลฟ์สดกับอิทธิพลบนโลกโซเชียล ฮาร์เบอร์ ซิตี้ จึงประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายในการผลักดันกลยุทธ์ Online-to-Offline-to-Online ซึ่งช่วยส่งเสริมผลลัพธ์ทางธุรกิจและการตลาดที่วัดผลได้ นอกจากนี้ เพอร์รียังสามารถทำลายสถิติยอดผู้ชมไลฟ์สดของตัวเองได้อีกด้วย และที่สำคัญไม่แพ้กัน แคมเปญนี้ได้ช่วยเสริมภาพลักษณ์ของฮาร์เบอร์ ซิตี้ ในสายตาของผู้บริโภค ขณะที่ชื่อเสียงแห่งการเป็น “อาณาจักรความงาม” ก็เลื่องลือออกไปไกลกว่าเดิม รวมถึงยังทำให้ Sina Weibo มียอดผู้เข้าชมสูงสุดในประวัติศาสตร์ของโซเชียลมีเดียฮ่องกง ด้วยยอดผู้ชมกว่า 28.2 ล้านคน ในการไลฟ์สดอันทรงพลังคลิปนี้

คณะกรรมการตัดสินจาก AMEC ระบุว่า “แคมเปญนี้ทำออกมาได้ดีในแง่ของการผสมผสานวัตถุประสงค์ของการสื่อสารเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจ ในวิธีการที่ชัดเจนและวัดผลได้ ส่งผลให้ผลลัพธ์ที่ออกมาเหนือเป้าหมายของธุรกิจ”

ปี 2018 ถือเป็นปีที่ฮาร์เบอร์ ซิตี้ ประสบความสำเร็จมากที่สุดบนเวที AMEC ด้วยการคว้ารางวัลอันทรงเกียรติมาถึง 2 รางวัล หลังจากที่ได้รับรางวัลบนเวทีนี้มาปีละ 1 รางวัลติดต่อกันถึง 5 ปีซ้อน ทั้งนี้ ฮาร์เบอร์ ซิตี้ ถือเป็น 1 ใน 93 ผู้เข้าประกวดที่ผ่านการคัดเลือก และเป็น 1 ใน 5 ขององค์กรที่กวาดรางวัลไปถึง 2 รางวัลในปี 2018 ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่หาได้ยากบนเวที AMEC Awards โดยพิธีการประกาศรางวัลได้จัดขึ้นเมื่อวันที่ 14 มิ.ย. ที่เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน

 

Harbour City Livestream Success Leads to Two AMEC Awards

Harbour City receives GOLD in the Most Innovative Use of Measurement in a Digital Campaign and BRONZE in the Best Use of Social Media Measurement, at AMEC Awards 2018. 

Sets New Sina Hong Kong Livestream Record with over 28.2M Views

Harbour City picked up Gold and Bronze awards at the AMEC Awards 2018. Harbour City, Hong Kong’s largest shopping mall, received the Gold Award for Most Innovative Use of Measurement in a Digital Campaign in “ISentia for Harbour City Estates: Unleashing the New Retail ExperienceThe Harbour City campaign also received the Bronze Award for Best Use of Social Media Measurement.

Harbour City strives for innovation in their marketing campaigns. While in past years, installations were primarily utilised to draw consumer attention, during this campaign, Harbour City relied upon the amplifying power of digital streaming media only. This innovative campaign’s success can be attributed to the combination of leveraging the popularity of a new live streaming platform, striking a partnership with a top influencer, and capitalizing on Harbour City’s position as Hong Kong’s “Beauty Kingdom”.

 

Designing the Campaign

Leveraging its strategic position as Hong Kong’s “Beauty Kingdom”, with more than 320 global beauty brands under one roof, Harbour City launched a highly engaging 90-minute livestream onsite in May 2017.

Harbour City invested vast amounts of time and energy in the planning of the campaign to ensure the one-hour-and-a-half livestream would be engaging enough to capture and hold the audience’s attention. Harbour City incorporated a designated “purchase intention” measurement model to identify the top influencer in the beauty category.

After shortlisting and identifying the most relevant, and most popular social media talent in its category, Harbour City launched a campaign on one of China’s most popular social media sites, Sina Weibo, which at the time was experiencing dizzying amounts of attention and engagement on its livestreaming platform.

After an exhaustive search, the Harbour City campaign featured celebrity stylist “Perry”, the No.1 Beauty influencer on Sina Weibo with 36 million followers, and featured six different cosmetic brands, all available at Harbour City.

The campaign successfully converted consumer intent to action by showcasing Perry’s popular usage tips and expertise. The judging panel was impressed by the conversion of engagement into purchases. Due to the popularity of Perry’s live streaming, his live stream appeared on the list of the top live stream recommendations on Yizhibo that day. This, along with the promotions of Sina Microblog and Harbour City, led to the increase in the video’s popularity. Additionally, post campaign, Perry launched an activity with incentives where he encouraged fans to replay the live stream and answer questions for the opportunity to win a gift. This follow-up action triggered another wave of engagement. The accumulated video views, after the incentive-driven activity, surged from the original 25 million to 28.2 million.

 

Record-breaking Results

By incorporating the livestream and social influence, Harbour City successfully pushed an Online-to-Offline-to-Online strategy, boosting quantifiable business and marketing results. Perry broke his own livestream audience views record. As importantly, the campaign helped improve customer sentiment towards Harbour City’s brand image, and its “Beauty Kingdom” reputation was also further enhanced. China’s Sina Weibo achieved a record-breaking viewership in Hong Kong, with 28.2M views gained for this individual livestream.

The expert judging panel from AMEC commented: “This entry does a fabulous job of tying the communication objectives to the business results in clear and measurable way, exceeding the business goals.”

With two awards, 2018 marks the most successful year at AMEC for Harbour City — who has been the recipient of an award each year for the past five years. Harbour City was among 93 shortlisted entrants and one of five double-award recipients in 2018 — a rare feat in the history of the AMEC Awards. The awards were announced on 14th June in Barcelona, Spain.